当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 为个性而创意 作者：佚名 时间：2001-5-8 字体：[大] [中] [小]

——访北京麦肯·光明摩托罗拉创意组
□ 北京　张亮


在第七界中国广告节获奖作品中，创意风格各异，不乏众多创新之作，只有通信类作品几乎难逃各式各样的功能诉求，极少见到让人为之一振的佳作。唯有摩托罗拉一系列电视广告《日光浴篇》、《话筒篇》、《紧身裤篇》、《发胶篇》以简单有力的感性诉求和个性十足的青春力量从诸多作品中突显出来，在通信类金奖空缺的情况下夺得银奖。
　　回京之后，记者走访了创意制作这一系列广告的北京麦肯·光明广告公司摩托罗拉创意组，以求将宝贵的经验与大家分享。
　　“从我们为摩托罗拉推广上市的第一只支持中文短信息的手机掌中宝30
8C起，我们开始为摩托罗拉的每一个宝贝做嫁衣。可以说，三年中我们为摩托罗拉每一个产品注入生命，而且我们无疑是为它们喝彩声音最大的人。”北京麦肯·光明广告公司摩托罗拉创意组组长，副创意总监薛振添先生说。
　　每一个产品广告的生命在产品，精神在创意。如同我们现在谈到的V2088与V2188，它们都是摩托罗拉‘V.’系列的产品。摩托罗拉这一系列的产品定位在时尚与成功，只是V2088和V2188更加年轻，更加叛逆，更加张扬个性。接到这样的产品，哪个创意人都会高兴的。因为手机的广告一直很难做，客户总是怕产品的功能讲不清楚，产品卖不好，所以创意也放不开手脚，到时就成了产品说明书。但这一次不同，你要卖的是个性，但如果还是没完没了地讲功能，就不可能打动我们20岁左右，个性十足的目标消费者。后来，我们把自己的想法告诉了客户，客户也明白这绝对不是卖功能的产品，所以一拍即合，广告策略就这样定下来了。
　　创意的过程十分简单，因为我们的目标消费者不爱拐弯子，所以我们也不拐弯子。20岁左右的年轻人，对事物有自己的观点，不听说教，叛逆社会的伦理，为人敢做敢当。他们以个性装扮自己，直言主张，爱穿紧身裤，留奇怪的发型。也是因为我们的创意人就是这样的，所以在找到定位之后，广告表现很快就形成了。文案是最先写好的，然后发展出四只系列，每一只诉求纯而又纯，纯粹得只是一种主张，一句话，绝对没有功能来捣乱。
　　随后，大家就在电视上看到胡兵为v2088与v2188的联袂登场张扬出了个性的最强音——“我有我肤色，不看他人脸色”，“你有权不听，我有权大声”，“要暴露曲线，就别怕暴露缺陷”，“要非凡，才不怕麻烦” ！
　　这里，我们还要谈到广告的制作，因为好的创意要有好的执行才能形成最终好的广告片，那么导演的功力就非常重要了！台湾的意识形态每次只是将创意点告诉导演，让导演尽情发挥自己的创造性，为广告片加分不少。这一次我们也给导演足够的空间进行第二次创意。可以说，我们与导演的沟通是十分成功的，所以无论是场景、道具、化妆、演员都与原创搭配得非常和谐。比如片子整体力求简洁与现代美感，片中决不出现一件多余的道具，就像我们的文案一样干净利落；而且色调十分统一，《日光浴篇》中从沙发、灯光到演员的肤色都笼罩在金黄色的光芒之中；而《话筒篇》却是以鲜艳的红色为背景，表现膨胀的张扬。道具的选择也十分到位，尤其是《话筒篇》中那只巨大的话筒，集尽张扬、夸张之能，第一次见到它，我们都被它下了一跳。
　　广告运动应该是整体的攻势，在这四只广告片的同时，我们还为摩托罗拉策划了以胡兵为形象代言的一系列摩托罗拉形象宣传。有胡兵为摩托罗拉录制的MTV及现场大型的演唱会，但最受关注的就是由胡兵与瞿颖主演的电视连续剧《真情告白》。其实，我们也根据电视广告为v2088与v2188做了一系列平面广告，但是由于客户保守了一下，就没有与大家见面。原因是他们认为那么张扬刺激的文案在电视中一晃而过他们还可以接受，但如果落实在纸上，会比较过分，会教坏小孩子。
　　提及这次在七广展获得银奖，麦肯的创意人表现得很平常，他们认为当你把一件事情做好之后，有些东西就会成为自然而然的。获奖首先证明他们为客户的产品不仅创造了生命，而且创造了灵魂，并且是足以打动人的灵魂。正像他们说的，不仅我们为客户的成功高兴，为自己的成功高兴，客户也为我们的成功高兴。
　　广告的创意最可贵的是原创，而在我们生活的这个世界里，就是要以截然不同的眼光去看待不同的事物，然后从不同的角度与观点以有原创性的语言来表现，其途径无非就是去努力发现事物之间从没有被人发现的联系，即旧元素，新组合，这也是北京麦肯·光明的总经理，著名华人广告大师莫康孙先生一贯推崇的创意信条。摩托罗拉这一系列正是将年轻人原有的行为方式及观点进行张扬夸大，与手机的性格相组合，创造出出色的广告片。
　　莫先生还说，广告就是情理之中，意料之外的创造，如果没有最后出现的产品与摩托罗拉的LOGO，看广告的人可能根本看不出这是摩托罗拉手机的广告，但是在看到产品之前，我们的目标消费者已经认同了我们的主张，从而认同了摩托罗拉。从另一个角度说，好的创意是两个“法”的相互支撑，即绝妙的原创的想法与有效的精美的表现手法，这就是我们为什么要让文案人员与美术指导一同进行创意工作的原因。
　　时间的进行总是与人们的愿望相悖，结束与有个性的创意人的谈话是痛苦的，但如果你想到还有下一次时，就会欢乐一点。所以，我祝愿这些为个性而创意的人更有创意。